성공하는 바이럴 마케팅의 4가지 조건 (feat. 마케터의 일)

 

마케팅은 무엇일까? 이에 대해 나는 이렇게 정의한다.

 

"나의 메시지를 상대방에게 정확히 전달하여, 어떤 행동을 유도하게끔 하는 일련의 노력들"

 

 

 

 

 

 

위의 정의에 따른다면 마케터로 부터 만들어진 어떤 메시지가 상대방에게 도달하기 까지의 중간단계, 즉 메시지의 유통경로 관리가 마케팅 활동의 성공여부를 결정짓는 중요한 요소라고 볼 수 있다. 이렇게 마케터로부터 고객들에게 메시지를 전달하는 활동들에는 여러가지 방식이 있다. 샘플링 행사, 프로모션, TVC 광고, SNS 채널 관리, 신문 보도, PR 관리 등등이 이에 속하는 일들이다.

 

 

 

하지만 필연적으로 이러한 모든 행위에는 비용이 따른다. 수많은 마케팅 교과서에서는 마케팅 활동에 들어가는 비용을 투자로 생각해야 한다고 말한다. 하지만 필드에서는 반드시 그렇지만은 않다. 마케팅 활동을 기획하여 돈의 사용 목적과 기대효과를 설명하는 것은 마케터의 일이지만, 실제 이를 허가해주고 돈을 사용하도록 결정하는 것은 최종 의사결정자의 일이다. 따라서 마케팅 활동이 실제 수익증대에 기여하는 정도를 명확히 증명해내지 못하는 마케터는 의사결정자로부터 능력을 의심받게 된다. 결국 모든 것은 돈이 설명해주기 때문이다. 따라서 모든 마케터들은 어떤 마케팅 기획을 하던지 반드시 '비용 대비 수익'의 관점에 대해 생각해야 한다. 그런 측면에서 성공하는 마케팅의 조건인 메시지 유통경로 관리에 있어서도 비용 대비 수익을 고려하여 세부전략을 구사해야만 한다.

 

위의 논점을 정리하자면 다음과 같다.

 

1. 마케팅은 메시지를 전달하여 소비자의 구매전환 행동을 야기하는 활동이다.

2. 그래서 마케팅은 메시지의 유통경로를 관리하는 것이 가장 중요하다.

3. 메시지 유통경로를 관리할 때는 필연적으로 비용이 소요된다.

4. 비용 대비 수익이 마케팅 활동의 퍼포먼스를 결정한다.

 

같은 맥락에서 효과적인 메시지 유통경로 관리는 결국 비용 대비 수익의 효율이 높은 것을 의미한다.

 

 

 

그런 차원에서 능력있는 마케터가 되려면 '바이럴 마케팅 (Viral marketing)'에 주목해야 한다. 바이럴 마케팅의 어원은 Virus에 있다. 마치 바이러스가 급속도로 전이되어 퍼지듯, 소비자들의 입소문을 통해 구매전환이 창발적으로 일어나는 현상을 말한다. 비슷한 개념으로는 버즈 마케팅(buzz marketing)이 있다. 꿀벌이 윙윙거리며 여기저기 몰려 다니듯, 메시지 전달의 주체가 소비자가 되어 여기저기 퍼져나가는 현상을 의미한다. 이런 바이럴 마케팅, 버즈 마케팅은 앞서 언급한 메시지 유통경로 관리 관점에서 굉장히 효율적이다.

 

입소문을 내주는 선구자와 같은 특정 타겟에게만 메시지를 전달하면 급속도로 퍼져나가기 때문에 유통경로 관리에 드는 비용이 상대적으로 적게 투입될 수 있는 반면, 한번 터지면 저지하지 못할 정도로 퍼져나가므로 비용 대비 수익 차원에서 굉장히 효율적인 마케팅 전략이다. 마치 쭉 연결되어 있는 도미노에서 맨 앞에 서있는 블록을 하나만 넘어뜨리면 자동으로 전체 도미노 판이 쓰러지는 것과 같다.

 

 

 

 

 

 

특히 오늘날과 같이 SNS를 통해 불특정 절대 다수간의 소통이 활발한 오늘날의 커뮤니케이션 환경에서 바이럴 마케팅은 전보다 훨씬 용이하게 사용되어질 수 있다. 예전에는 모든 커뮤니케이션의 과정을 대형 신문사, 방송사, 유명 연예인 등의 거대권력이 장악하고 있던 구조였다. 그래서 마케팅 활동에 있어 바이럴 마케팅을 창발시키려면 이들에게 막대한 비용을 지급해야 유효하던 시절이 있었다. 하지만 요즘은 다르다. 블로그 광고가 신문사 광고를 대체하고, 유튜브가 뉴스보다 강력한 파급력을 미칠 때가 있다. 또한 유명 연예인이 아닌 일반인 출신 인플루언서들이 보다 영향력이 강한 경우도 많다. 실제로 많은 기업의 마케터들이 브랜드의 페이스북 페이지, 유튜브 채널, 블로그 등의 SNS 채널을 관리하거나, 인플루언서 마케팅을 통해 신제품을 홍보하는 등 다양한 방식으로 이를 활용하고자 노력한다. 이른바 골대를 지키는 게이트 키퍼가 없어지고 다변화된 시대다. 그만큼 바이럴 마케팅을 통해 마케터가 메시지 유통망을 관리하는 방법과 구사할 수 있는 세부 전략이 굉장히 많아진 것이다. 심지어 보다 저렴한 비용을 통해서 말이다.

 

 

 

우아한 형제들의 CMO 장인성 저자가 저술한 <마케터의 일>에서는, 성공하는 바이럴 마케팅 기획의 4가지 특징을 다음과 같이 알기 쉽게 설명한다.

 

마케터의 일 국내도서 저자 : 장인성 출판 : 도서출판북스톤 2018.04.05 상세보기

친구들 혹은 동료에게 이야기할 만한 사건이 되려면 다음 요건들 중 하나 이상을 갖춰야 합니다. 하나만 만족해도 소문은 시작될 수 있고 둘, 셋을 만족하면 빠르게 퍼져나갈 겁니다. 

-<마케터의 일>, 장인성, 북스톤, p 91-

 

• 신기함: 처음 들어보는 생각지 못한 일
• 재미있음: 웃긴, 흥미로운, 귀여운, 공감 가는 일
• 유용함: 참여할 수 있는, 나와 상관 있는, 혜택이 있는 일
• 자기표현: 이야기를 전함으로써 자신을 표현할 수 있는 일

 

시대가 변한 만큼 기회도 많아졌다. 최근 바이럴 마케팅에 성공한 여러가지 케이스를 분석해보자. 장인성 대표가 언급한 '신기함', '재미있음', '유용함', '자기표현'의 4가지 요소가 어떻게 반영되었는지 세부적으로 분석해보자. 바야흐로 마케터들에게는 비옥한 기회의 땅이 널리 열려있는 시대가 왔다. 효과적으로 메시지 유통망을 이용하여 바이럴을 통해 비용대비 수익을 극대화 시키는 능력있는 마케터가 되기 위해서는 이에 주목해야 할 것이다.