스타벅스 기업분석: 스타벅스의 히어로 하워드 슐츠 CEO 복귀

 

스타벅스의 현 CEO 케빈존슨이가 4월 부로 퇴임한다고 합니다.

그런 케빈존슨의 빈 자리를 메꾸는 차기 CEO는 다름아닌 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠입니다. 

 

본격적으로 스타벅스 증시에 대해 이야기하기 전에 케빈존스의 스토리부터 살펴볼까요?

먼저 케빈존슨은 IBM과 마이크로소프트에서의 엔지니어 경력을 지닌 인물입니다. 커리어 베이스가 IT 엔지니어이다보니 지난 5년간 스타벅스가 위기 속에서도 디지털 트랜스포메이션을 안정적인 시스템으로 자리잡을 수 있도록 큰 역할을 했습니다.

 

 

 

전임 CEO였던 하워드 슐츠 시절에는 사이렌 오더, 드라이브 스루가 도입되었는데요 (자랑스럽게도 한국 스타벅스에서 개발한 시스템을 역수출하여 확대된 시스템이랍니다.), 케빈존슨은 이 물결을 그대로 이어받아 빅데이터, 클라우드 등을 통해 SCM은 물론 Sales Marketing 등 모든 경영부문에 이르기까지 Data driven system을 전격 도입하였습니다.

그동안 이러한 비대면 세일즈 시스템이 완벽하게 구축되어 있었기 때문에 스타벅스는 모든 오프라인 리테일러들이 고전을 면치 못했던 코로나 임팩트에도 빠르게 회복할 수 있었습니다.

 

그렇다면 그동안 스타벅스의 주가는 어땠을까요?

 

 

말씀드렸듯 디지털 전환을 통해 2020년 초에 시작된 팬데믹 여파에도 잠시 주춤했지만 몇 달 지나지 않아 매출 성장세를 이어가면서 주가도 회복탄력성을 받아 되려 지속 성장해왔습니다. 하지만 최근 다시 하락세에 있습니다. 왜일까요? 그리고 앞으로는 어떻게 될까요?

 

물론 주가라는 것이 기업의 퍼포먼스만으로 결정되는 것은 아니지요. 국제/국내정세, 산업군, 공급사이클, 원재료 등 다양한 정치/경제/사회/문화적 이슈들이 서로 엉켜서 상/하방 요인이 되고, 이들이 서로 충돌하고 병합되면서 시장에 대한 플레이어들의 기대와 예측이 덧붙여집니다. 고로 주가의 상승과 하락에 대한 정확한 사유를 파악하는 것은 어려우며, 앞으로의 향방에 대해서도 예측하는 것은 어렵습니다.

 

다만 그 중에서도 우리가 직접 목격할 수 있는 사안들에 대해 짚어보고 이에 대한 경중의 정도와 앞으로의 방향성을 예측하는 것은 향후 주식투자에 있어서 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다. 물론 투자결정과 시점을 판단하는 것은 개인의 몫이겠지요? (그리고 이 글은 단순히 저 스스로 시장을 해석하는 안목을 기르기 위한 공부차원에서 정리해 본 내용입니다.)

 

 

자, 한번 같이 살펴보실까요?

먼저 말씀드렸듯 스타벅스의 매출 실적은 2020년 부터 현재에 이르기까지 순증해왔습니다.

앞서 말씀드렸지만 개인적으로 팬데믹 이펙트에도 되려 매출이 신장할 수 있었던 가장 큰 요인은 세일즈 시스템에 있다고 생각합니다. 스타벅스는 전임 CEO이자 창업주였던 하워드 슐츠 시절 사이렌 오더와 드라이브 스루 시스템을 많은 시행착오를 거쳐 거의 완성된 상태로 갖춰 놓았었습니다.

 

코로나 이후 오프라인 리테일에 기반을 두고 있는 많은 리테일러들은 우후죽순으로 매출과 영업손익이 급감했습니다. 물론 초기에는 전반적으로 모든 측면에서 소비심리 자체가 위축되었습니다. 하지만 온라인 채널의 쇼핑경험과 제반기술들이 발전하면서 그 편의성에 대해 소비자들이 완벽하게 학습해버리게되자 수많은 잠재고객들은 오프라인 쇼핑 자체를 꺼리게 되었죠.

 

 

그럼에도 불구하고 스타벅스는 위에서 언급한 비대면 세일즈 시스템을 확고히 갖춰놓고 있었습니다. 무엇보다 고객들도 이미 오래 전부터 이 시스템들을 친숙하게 사용하고 있었기에 고객경험 측면에서도 위화감이 전혀 없었습니다. 이에 기타 경쟁사들의 수요들까지 모두 흡수할 수 있었던 것이지요.

 

 

하지만 이는 양날의 검입니다. 기본적으로 점포를 확장하여 시장의 수요를 지리적으로 분할시키지 않는 이상 늘어나는 매장당 입객수를 감당하기는 어렵습니다. 직원을 늘리는 것도 한계가 있지요. 물리적 공간 자체가 제한되어 있기 때문에 직원 수를 늘리는 것은 어느 수준까지는 생산성의 향상을 보장하지만 포화도가 높아지면 오히려 한계생산성 자체가 하락합니다. 물론 다양한 데이터 기반의 운영지침들은 매장 경영에 있어 합리성과 생산성을 높였지만 한계는 분명했습니다.

 

 

이처럼 폭발적으로 증가하는 주문량으로 인해 직원들의 업무가 과포화된 것이지요. 점차 누적되는 직원들의 불만은 결국 곪아 터지기 시작했습니다. 현재 미국에서는 스타벅스 매장 직원들이 노조를 만드려는 움직임이 포착되고 있습니다. 경영진에서는 인건비 상승, 인력 추가채용 등의 협상 카드를 고려 중이라고 합니다. 하지만 마른 들판에 불 붙듯이 늘어나는 직원들의 불만과 노조의 확산에 어떻게 대응할 지는 향후 지켜봐야 하겠습니다.

 

 

 

뿐만 아닙니다. 주가에 하방리스크로 작용하고 있는 것 중 하나는 원자재 가격 상승에 있습니다.

물론 스타벅스는 해외의 커피농장들을 대규모로 소유하여 직접 운영하고 있습니다. 작년 말부터 올해 초 커피 원자재 가격이 급등하면서 많은 커피브랜드들의 손익에 마이너스 영향을 끼쳤습니다. 그럼에도 불구하고 스타벅스는 항상 향후 1년치의 커피원두를 예비로 보유하도록 운영하기 때문에 거뜬했었지요. 그럼에도 불구하고 현재는 원두 뿐만 모든 측면에서 인플레이션이 우려되다 보니 우유, 초콜릿 등의 기타 부자재 가격까지 상승해버려서 압박을 받고 있는 상황입니다.

 

 

 

이러한 상황에서 CEO로 복귀하는 하워드 슐츠는 어떤 방식으로 이 난관을 헤쳐나갈까요?

과거 2000년 초부터 휘청이며 흔들리던 스타벅스를 8년만에 다시 우뚝 세웠던 그 때처럼 이번 위기를 지혜롭게 해결하고 다시 떨어진 주가를 우뚝 세울 수 있을까요?